Sejak ditinggal mati oleh si jantan, Sang Betina kesepian. Rumah yang ditempatinya terasa sunyi bagai kuburan. Lalu ia pasang papan iklan, rumah ini akan dijual. Sejak iklan itu diumumkan hingga satu bulan sudah tak ada yang mau beli rumah itu. Sang Betina yang tak kalah cantiknya dengan pembobol bank itu, lantas putar otak. Iklan kembali dipasang dengan tulisan, dijual rumah ini beserta pemiliknya. Tidak sampai satu hari yang nawar mau beli rumah dan pemiliknya itu mencapai 1000 orang. (Soni Farid Maulana; iklan)
Paragraf singkat di atas memang sebuah fiksi mini, tapi itu bukan hal mustahil nyata terjadi dalam kehidupan sosial kita. Sebuah iklan akan mempengaruhi pola pikir, keadaan psikologis, serta perilaku seseorang.
Seorang Ari (8) misalnya, hampir setiap hari merengek minta dibelikan es krim MAGNUM. Padahal es krim yang akan dibelinya, hanya ada sekali dalam seminggu. Pulau yang dihuninya tidak secanggih daratan lain, terutama di bidang energi listrik. Di pulau ini, es krim hanya dijual di kantin kapal yang datang merapat ke pelabuhan Masalembu seminggu sekali. Dahsyatnya, Ari juga sering sakit-sakitan karena keinginannya sering tidak terpenuhi, dan untuk memenuhinya harus menunggu kapal merapat kembali.
Selain mempengaruhi anak-anak, iklan juga dapat mempengaruhi pola pikir orang dewasa, bisa dilihat banyaknya pengguna produk sampo “sunsilk”—yang kemudian sering dibaca “sunslik”—di pulau masalembu. Beberapa alasan pengguna produk ini, bukan karena hasil yang diberikan produk, akan tetapi rasa gengsi karena seringkali diiklankan di televisi, lebih-lebih iklan ini sering menggunakan frasa “kemilau sunsilk”. Jadi, iklan sunsilk ini mampu mempengaruhi psikologis masyarakat, bahwa sunsilk mampu memberikan jaminan rambut yang kemilau—walau hasilnya kadang tidak demikian.
Begitupun adanya dengan iklan “Tolak Angin”, setiap orang dipengaruhi oleh iklan ini karena suatu kalimat yang menarik “orang pintar minum Tolak Angin”. Jadi, orang-orang yang memiliki rasa gengsi dan merasa pintar atau ingin pintar, mereka akan menggunakan Tolak Angin jika sedang masuk angin.
Dalam KBBI Kata iklan didefinisikan sebagai berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; iklan dapat pula berarti pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual, di pasang di dalam media massa (seperti surat kabar dan majalah) atau di tempat umum (KBBI v1.3).
Pengertian lain tentang iklan adalah apa yang disampaikan Frank Jefkins “advertising aims is to persuade people to buy”. Dari kedua pengertian singkat di atas, sepertinya iklan memang tidak bertujuan lain selain untuk memasarkan produk dan jasa. Jika demikian bagaimana dengan himbauan meninggalkan narkoba yang dikeluarkan Badan Narkotika Nasional (BNN)?
Iklan dan Sekolah Singkat
Sebuah pengertian bisa jadi belum meluas, tetapi realita menyampaikan sesuatu yang jauh lebih luas. Kedua pengertian iklan yang disebutkan di atas sama-sama merujuk pada pengertian mempengaruhi seseorang untuk tertarik dan membeli sebuah produk dan atau jasa. Padahal, iklan bisa jadi sebuah himbauan untuk melakukan sesuatu yang baik atau sebaliknya. Lebih luas lagi, iklan bertugas untuk menarik perhatian target audience sekaligus memberikan pesan baik untuk ditiru atau ditinggalkan.
Di sini letak keunggulan iklan dalam memajukan pendidikan. Iklan bisa menjadi sekolah kilat bagi khalayak ramai. Ambil contoh misal, iklan rokok “Sampoerna Hijau” yang selalu memberikan nasihat kepada target audience-nya. Dari “Teman tak bisa dibeli”, “Teman Memberi Dorongan”, “Teman Bisa Meluruskan Masalah”, dan lain sebagainya. Iklan ini walaupun singkat, tetapi mampu memberikan inspirasi dan contoh yang baik, bahwa pertemanan itu tidak sekedar kegembiraan dan hura-hura, tetapi juga kerjasama dan sama kerja.
Iklan yang menyentuh bisa dilihat dalam iklan “Tolak Angin Anak Hari Ibu”, iklan ini menyadarkan kita tentang tanggung jawab seorang anak terhadap orang tua. Iklan ini mengisahkan seorang anak yang lebih memikirkan meeting daripada telepon seorang ibu—yang tanpa sepengetahuannya sedang sakit terbaring, kemudian ketika pulang, rumahnya sudah dipenuhi orang melayat. Untungnya yang dilayat bukan ibunya, padahal sang anak sudah menangis begitu histerisnya karena mengira ibunya telah meninggal.
Sekolah tidak selalu di ruang tertentu, dan pembelajaran tidak melulu menggunakan buku. Iklan juga bisa menjadi sekolah yang efektif bagi masyarakat. Jika masing-masing pengusaha mampu mendewasakan iklan, maka hasilnya akan sangat mengejutkan. Satu makna bahwa jika XL mampu menjalankan misi pendidikan, maka tidak perlu menunggu waktu wajib belajar 9/12 tahun, untuk membuat masyarakat Indonesia menjadi cerdas.
Dalam pendidikan bahasa, XL bisa mengiklankan pentingnya berbahasa yang benar, atau penyampaian teks puisi legendaris seperti “AKU”nya Chairil Anwar. Demikian pula dalam pembelajaran yang lain; Geografi, Biologi, IPS, dan lain sebagainya.
Iklan seperti ini tentu sangat sulit, tetapi jika iklan merupakan bagian dari informasi, maka iklan merupakan manifestasi dari pengertiannya sendiri. Sebagaimana yang disebutkan dalam Online Etymology Dictionary, bahwa informasi memiliki arti “menginformasikan tindakan” berasal dari bahasa Perancis kuno informacion, enformacion yang berarti “informasi, saran, dan intruksi” juga diambil dari bahasa Latin informationem yang berarti “garis besar, konsep, ide”. Informasi juga bisa diartikan “pengetahuan yang dikomunikasikan”.
Pengertian terakhir itulah yang perlu direfleksikan dan diaplikasikan dalam konteks periklanan. Iklan pendidikan yang dijadikan sekolah kilat, tentu tidak dihadirkan secara monoton, bisa juga mengandung hikmah, ilmu exacta, maupun pelajaran sekolah yang dikemas secara menarik.
Iklan bertema keragaman dan kerukunan bisa dijadikan sebagai bahan ajar yang baik bagi masyarakat, mengingat selama ini masyarakat sering merasa alergi terhadap perbedaan dan keragaman. Ini pelajaran PMP—sekarang sudah menjadi lebih sempit menjadi PKn. Bisa jadi sikap “alergi” tersebut dikarenakan iklan-iklan yang ada, saling “menyenggol” untuk menawarkan jasa yang sama.
Kedewasaan sebuah iklan dalam memberikan pelajaran, merupakan suatu langkah maju bagi proses pendewasaan masyarakat. Masduki (46) misalnya, karena terlalu sering melihat iklan produk minuman, selalu mengira bahwa teh mampu menghilangkan rasa pusing dan stress. Sebab, iklan yang sering dilihatnya menampilkan seseorang yang pusing dan stress, sembuh setelah minum sebotol teh. Hal ini tidak mengherankan, sebab realitanya, tidak semua masyarakat kita merasakan pendidikan, terutama orang-orang tua yang berada di pelosok.
Dalam jaringan telekomunikasi, selain iklan di media cetak dan audio-visual bisa juga dalam bentuk messege, yaitu dengan mengirimkan satu sms “pendidikan” setiap harinya kepada pengguna jasa telekomunikasi. Dalam kondisi seperti ini, operator tidak hanya menjadi extension of bussines, tetapi juga menjadi extension of education. Sebagai perpanjangan tangan dari tradisi pendidikan, maka hasil yang diinginkan adalah pemenuhan pendidikan dan pendewasaan.
Usaha Rakyat
Banyak orang mengira bahwa teknologi telah membuat jarak yang sangat jauh antara masyarakat miskin dan kaum borjuis. Padahal teknologi secara fitrahnya merupakan hasil dari kerja keras manusia untuk survive dan memajukan taraf hidup.
William Paisley (1985), menyebutkan bahwa “technological change has placed communication in the front lines a social revolutio” (perubahan teknologi telah menempatkan komunikasi di garda paling depan bagi perubahan sosial). Dengan pernyataan ini berarti pula bahwa, komunikasi juga merubah keadaan ekonomi seseorang.
Perubahan ekonomi tersebut, bisa terjadi atas dua kelompok—borjuis dan miskin. Hanya saja, perubahan pada kelompok kedua tidak bisa dirasakan kecuali perjalanan mundur dan terasing. Perlu diakui bahwa, di era yang serba tanpa batas (borderless) ini, persaingan usaha juga ikut-ikutan menjadi tidak terbatas, sehingga kalangan miskin yang masih menggunakan sistem tradisional, seringkali tergilas tuntas oleh mereka yang biasa bersahabat dengan teknologi canggih.
Salah satu hal yang membuat kepincangan bagi masyarakat miskin adalah, tidak tersalurkannya hasil usaha yang mereka miliki kepada pembeli yang tepat. Atau sulitnya menyalurkan hasil usaha secara cepat, padahal hasil usaha yang dimilikinya tidak bisa disimpan terlalu lama tanpa adanya tempat yang memadai.
Hal ini sering terjadi di daerah tradisional, seperti Sumenep Madura misalnya, pada tahun 2009, ketika tembakau yang sering disebut-sebut “daun emas” bagi masyarakat Madura melimpah ruah dan terbilang bagus, pembeli mematok harga yang sangat murah. Alasannya, gudang telah menyimpan tembakau sangat banyak, sehingga sulit memasarkan kembali. Alasan semacam itu memang bukan alasan yang tepat, tetapi tidak ada jalan lain, petani harus menjual tembakaunya kepada pembeli, sebab hutang yang menggunung untuk modal usaha harus segera dibayar.
Berbeda dengan tahun berikutnya, pada tahun 2010, hujan terus mengguyur daerah Madura dan menyebabkan tembakau rusak, lagi-lagi pembeli tembakau yang memiliki modal banyak membeli “daun emas” petani dengan sangat murah, dalihnya tembakau rusak, sehingga perusahaan rokok kemungkinan sulit untuk tertarik. Alasan ini pun sebenarnya terlalu dibuat-buat, sebab tidak semua tembakau rusak, tetapi pembeli mematok harga tembakau menjadi rendah. “Padahal harga tembakau dulu, sebelum banyak gudang tembakau, setiap kilo tembakau bisa dibuat beli emas satu gram,” jelas Man Adhim (49).
Tidak hanya tembakau, pengrajin batik di Sumenep pun demikian. Karena kurangnya informasi dan sulitnya distribusi, maka pengrajin batik hanya mendapat hasil yang sangat sedikit dari kerja seninya.
Ini kejadian kecil di sudut timur Madura, tetapi ada hal penting dari kejadian kecil tersebut bahwa, permasalahan penjualan mampu membuat petani tercekik, bahkan bunuh diri. Di sinilah peran iklan diharapkan menjadi ruang gerak bagi petani secara cepat dan tepat.
Iklan produk—terutama operator sebagai satu-satunya teknologi yang akrab dengan penduduk pelosok sekalipun—diharapkan dapat bermitra dengan petani dalam pemasaran, sehingga kerumitan distribusi menjadi lebih teratasi. Selain juga demi merubah memajukan pencapaian penghasilan. Dalam hal ini mereka tidak lagi menjadi objek, tetapi juga pemain di lapangan. Tawar-menawar menjadi lebih terbuka dan menguntungkan. Karena mereka mampu hidup sebagai pemegang kendali dan bergerak sebaik mungkin di era yang serba borderless ini.
